Serge Trigano : " Mama Shelter, c'est une histoire d'amour "

Serge Trigano : 'Mama Shelter, c'est une histoire d'amour'

L'enseigne lifestyle a fêté ses quinze ans en septembre dernier. Cofondée par Serge Trigano et ses fils, Jérémie et Benjamin, Philippe Starck, Cyril Aouizérate et Alain Senderens, elle compte aujourd'hui 17 établissements, est entrée dans le giron d'Accor et a inspirée de nombreux autres groupes hôteliers. Mais qu'est-ce qui fait des Mama Shelter une enseigne à part, qui parvient à se réinventer ouverture après ouverture ? Rencontre avec Serge Trigano et son équipe, à l'occasion de l'ouverture du Mama Shelter Dijon.

L’histoire est connue : après l’aventure Club Méditerranée, Serge Trigano fait le tour des banques pour créer une nouvelle enseigne d’hôtels qui casserait les codes de l’hospitalité, en proposant des lieux de vie ouverts à tous, où voyageurs et habitants du quartier se croiseraient dans une ambiance festive et décalée. Après 80 rendez-vous et 80 refus, il trouve enfin les financements et lance l’enseigne Mama Shelter avec ses fils Jérémie et Benjamin, Philippe Starck au design, Alain Senderens à la restauration, et Cyril Aouizerate, expert de la rénovation urbaine. Le premier établissement ouvre dans un quartier populaire de l’Est parisien, en septembre 2008. L’enseigne a depuis été reprise par Accor, qui l'a intégrée dans sa filiale lifestyle Ennismore, compte aujourd’hui 17 établissements dans le monde et souhaite en ouvrir à terme une cinquante anUn décor soigné et unique  La décoration a une place essentielle dans chacun des Mama Shelter. D’abord conçue par Philippe Starck puis par Jalil Amor, à la tête du studio interne de l’enseigne, elle est dorénavant imaginée par Benjamin El Doghaïli, qui explique : “Les hôtels doivent plaire à la fois aux locaux et aux touristes du monde entier : les premiers vont y trouver quelque chose de différent de ce qu’ils ont dans leur ville, et les seconds vont retrouver quelque chose de la région, avec plusieurs niveaux de lecTout concourt à créer une esthétique audacieuse et une expérience visuelle forte et unique, que les clients ne retrouveront nulle part ailleurs : couleurs vives, fresques aux plafonds, moquettes décorées, luminaires colorés, éléments artistiques, charte graphique soignée, rappels de la destination…Une place prépondérante pour la restauration et le bLa révolution du modèle apporté par les Trigano a été de miser sur une offre F&B qui apporte plus de chiffre d’affaires que la partie hébergement, entre 60 et 70 % du chiffre d’affaires selon les établissements. Du jamais vu à l’époque dans un hôtel. Ils misent misant pour cela sur une offre de restauration festive et conviviale, avec vaste bar central, grandes tables à partager, coins brasseries, terrasses, et une ambiance musique omniprésente.

Des lieux de vie festifs et décalés Les Mama Shelter ont été les premiers hôtels à se transformer en lieux de vie, “populaires, accueillants et sexy”, où se retrouvent aussi bien les habitants du quartier que les voyageurs lointains, pour prendre un verre, un brunch ou un dîner, danser, faire un karaoké, une dégustation de vin ou une partie de pétanque, ou encore regarder un film. “Mama est un concept de vie qui attire les gens pour une raison assez simple : ce n’est pas un hôtel, c’est un lieu où les locaux viennent, et c’est parce que c’est conçu pour les locaux que les touristes viennent vivre une expérience de voyage différente et locale. C’est là tout le succès de Mama, qui permet de se différencier des autres”, précise Cédric Gobilliard, directeur général de Mama Shelter.

Un état d’esprit : “Mama Loves You !” “C’est quoi Mama Shelter ?, s’interroge Serge Trigano. C’est un abri, un lieu qui est ouvert à tout le monde, où chacun est le bienvenu et doit se sentir bien, quels que soient sa couleur de peau, sa religion, son pouvoir d’achat. Mama, c’est l’amour que toutes nos mamans nous ont donné, qu’on essaie de rendre à nos staffs et nos clients, c’est une histoire d’amour et d’ouverture sur les autrCet état d’esprit est constamment rappelé dans la décoration, une ambiance bienveillante et un slogan, omniprésent : 'Mama Loves You !'

Une offre d’hébergement haut de gamme Pour autant, les Mama Shelter restent des hôtels qui souhaitent proposer un hébergement au bon rapport qualité-prix et avec des prestations haut de gamme : literie 5 étoiles, salle de bains soignée, chambres insonorisées…

Un sens aigu du marketing Mama Shelter, c’est également une marque et une boutique présente dans chacun des hôtels ainsi que sur internet, où sont vendus tee-shirts, pulls, casquettes, lunettes de soleil, gourdes, tote bags mais également vaisselle, oreillers, lits ou encore babyfoot. De quoi ramener un peu de l'esprit Mama chez soi.  “Depuis le Covid, nos vies ont changé, on vit et on travaille différemment, confie Serge Trigano. On a tendance à quitter les grandes villes pour aller en découvrir d’autres à taille humaine, dans lesquelles on se sent bien, on circule facilement et on peut se balader. Le XXe siècle a été le tourisme des plages, le XXIe siècle sera celui des villes, et l’offre hôtelière innove en ce sens.”  C’est pourquoi Mama Shelter a décidé de s’implanter à Rennes, en mars dernier, et à Dijon, dernier en date, qui a ouvert ses portes le 27 juillet dernier dans l’ancienne Caisse primaire d’assurance maladie. L’hôtel propose 120 chambres et un restaurant de plus de 200 places, ainsi que quatre ateliers pour la clientèle séminaires (dont l’un dédié à la dégustation de vins), deux salles de karaoké, une salle de cinéma (le CinéMama) et un terrain de pétanque. Prochaine ouverture en France : Nice, en juin prochain, dans le quartier central de Riquier à 600 mètres du Vieux Port, et qui proposera 102 chambres, un restaurant et un rooftop avec piscine.

 Les développements à venir

• Mama Shelter Nice (juin 2024)
• Mama Shelter Dubaï (2024), 197 chambres, 204 appartements, plusieurs points de restauration, terrasse comptant quatre piscines, un CinéMama en plein air…
• Mama Shelter Medellin (Colombie), 150 chambres, un restaurant, un bar, plus de 3 000 m² d'espace de coworking, 500 m² de salles de réunion, une piscine sur le rooftop ;
• Mama Shelter Zurich (Suisse), 178 chambres dans le quartier commerçant d'Oerlikon. Un restaurant, un rooftop, 550m² de salles de réunion et trois salles de karaoké ;
• Mama Shelter Casablanca (Maroc), une première en Afrique pour un hôtel lifestyle de 92 chambres et 49 appartements, deux restaurants dont un en rooftop, 120 m² de salles de réunion et une grande piscine de 47m ;
• Mama Shelter Singapour, boutique-hôtel de 115 chambres, un restaurant, un rooftop avec piscine ;
• Mama Shelter Downtown LA (Los Angeles) comptera 149 chambres dont quatre suites, deux restaurants dont un en rooftoop, coffee shop…
  

Cf.H.R. 19 octobre 2023. -P.M. Serge TRIGANO - 2020- parrain des promotions MCCDR, MCAR, Bac pro C/R. STHR de l'E.H.P. Lycée hôtelier des métiers Jean Drouant - Paris.